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Call center, contact center, telemarketing, SAC, centrais de atendimento e muitos outros termos surgiram para apresentar uma área muito importante para a empresa e consumidores: a área de gestão do relacionamento com o cliente.

A grande questão para o mundo dos negócios a partir dos anos 80, que foi fortemente influenciada pela Grande Crise do Petróleo, foi: como acessar os clientes de forma mais barata do que a visita do vendedor presencialmente? Embora a escassez do combustível tenha sido uma limitação econômica muito séria na época, esta ameaça fez crescer uma grande oportunidade: o aumento de negócios realizados à distância por telefone.

Antes de entrarmos na história do call center e telemarketing é bom sintonizarmos sobre o verdadeiro significado desta expressão tão difundida nos dias atuais.

O significado de call center

Segundo o Glossário Call Center (Roberto Madruga e diversos autores), o call center é “Uma central onde as chamadas são processadas ou recebidas, em alto volume, com objetivos ligados às funções de venda, marketing, serviço ao consumidor, telemarketing, suporte técnico e qualquer outra atividade administrativa especializada. Uma definição antiga descreve o call center como uma central de negócios por telefone combinando um banco de dados centralizado com um sistema de distribuição automático de chamadas. No entanto essa visão vem se alterando à medida que as empresas percebem que a oferta de um alto nível de serviço é a solução para atrair e manter clientes. Atualmente , os call centers são considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns segmentos como catálogos, vendas a varejo, serviços financeiros e etc. , um call center pode determinar a própria sobrevivência do negócio.”

O call center representa hoje um forte canal de relacionamento com os clientes. Por muitas das vezes é através dele que os clientes mantém um contato direto com o negócio, acumulando experiências positivas ou negativas de uma organização, o qual representa um fator de alto impacto no momento dos clientes decidirem se querem ou não manter uma relação com a mesma. Desta forma o call center assume um papel estratégico dentro do negócio.

A História do Call Center: da fase artesanal ao canal de relacionamento

1ª Fase: Intuitiva / Artesanal – anos 70 e 80
Nesta etapa destaca-se o telemarketing ativo voltado para fazer vendas pelo telefone e oferecer produtos. Uma grande ação de telemarketing foi realizada pela Ford nos anos 60 com o intuito de realizar pesquisa sobre preferências dos consumidores. O resultado foi extraordinário e abriu frente para outras companhias fazerem campanhas com consumidores pelo telefone.

De acordo com o Glossário call center “Telemarketing é o conjunto de estratégias de divulgação e venda de produtos e serviços pelo telefone. Ele pode ser ativo ou receptivo. O telemarketing ativo define ações em que o vendedor dos produtos ou serviços entram em contato com os clientes para oferecer-lhes algo. Funciona de duas maneiras básicas: o business-to-business (na realização de negócios entre empresas) e business-to-customer (no varejo)”

2ª Fase: Receptiva / SACs – início dos anos 90
A primeira fase de evolução dos call centers é mais conhecida como a fase receptiva.

Surgidos no Brasil a partir de 1992, após a criação da Lei de Defesa do Consumidor, os primeiros call centers viveram o início da implantação dos primeiros SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) devido à necessidade de cumprimento das exigências legais. Neste período a principal missão dos call centers era o atendimento às reclamações dos clientes para evitar conflitos com o Procon (Fundação de Proteção ao Consumidor).

Esse período também caracterizava-se pela utilização de uma força de trabalho não qualificada, o que implicava em baixo nível de qualidade no atendimento e em contrapartida um alto grau de insatisfação por parte dos clientes, os quais depois de terem suas solicitações passadas para a área competente, eram novamente contactados, onde mais uma vez se fazia necessário o detalhamento da solicitação e/ou reclamação gerando um incremento representativo de custos. Outra característica marcante na fase receptiva era a grande demora para a resolução do motivo original do contato com a empresa gerando assim um descrédito por parte dos clientes.

3ª Fase: Qualidade no atendimento – final dos anos 90
Nesta fase, onde os cenários econômicos livres e instáveis apresentavam um maior nível de competitividade, as empresas começaram a perceber o grau de importância dos centros de atendimento aos clientes. Ao mesmo tempo, no Brasil, com a estabilização da economia advinda do plano Real, em 94, surgiu também um novo perfil de consumo, mais seletivo, exigente e consciente, os quais passaram a correlacionar os mesmos produtos e serviços de empresas distintas e adquirir um maior sensibilidade quanto à qualidade do atendimento que estavam recebendo.

Foi então que as empresas perceberam que melhorar a qualidade do atendimento passara a ser necessário, evitando mais uma forma de atrito como os clientes e por sua vez garantindo uma vantagem competitiva temporária diante de seus concorrentes, embora este último não estivesse muito claro no momento em questão. Este período também coincidiu com o ponto alto dos processos de qualidade total, onde a satisfação dos clientes passa a ser também considerada como um ativo importante.

Um outro marco que caracterizou a fase da qualidade do atendimento foi o início da informatização, automação e uso mais eficiente das tecnologias e equipamentos de telefonia nos call centers através da implantação dos primeiros DAC’s (Distribuidor Automático de Chamadas), URA’s (Unidade de Resposta Audível), visando aumentar a eficiência do atendimento e principalmente reduzindo os custos das chamadas. A missão dos call centers nesta fase é prestar um atendimento ao cliente com responsabilidade e responsividade, com o objetivo de aumentar a satisfação dos seus ativos mais importantes, os clientes.

Neste período, os serviços básicos que eram oferecidos aos clientes eram o atendimento a dúvidas, reclamações, informações ou transações simples de mudança de endereços. Paralelamente, alguns indicadores de desempenho começaram a ganhar força, como o nível de serviço, que é concebido pelo tempo decorrido até o atendimento da chamada, já que um dos fatores de eficiência dos call centers é a rapidez no processo de atendimento.
Inicia-se gradativamente um processo de envolvimento das companhias em atender seus clientes mais rapidamente e com mais qualidade.

Vale ressaltar que, neste período, a ênfase estava na redução de custos operacionais através de investimentos em tecnologia, já que o fator humano representava o maior centro de custos dos call centers.

4ª Fase: Canal de relacionamento – início dos anos 2000
Esta representa a fase que alguns call centers estão passando, onde um novo canal de relacionamento se mostra com grande potencial no processo de fidelização, a Internet. Como já é amplamente difundido, estamos em uma era na qual quem dá as ordens e decide se a organização será bem sucedida ou não é o cliente. Desta forma, o nível de exigência e seletividade dos clientes é cada vez maior; isto faz com que eles desejem ser atendidos e reconhecidos com a mesma eficiência, independente se o canal de relacionamento for por carta, fax, telefone, Internet e etc.

Esta fase também se caracteriza pela integração entre as áreas de marketing e a tecnologia da informação como o objetivo de prover as empresas meios mais eficazes e integrados para manter o relacionamento com seus clientes . A missão desta fase é construir uma relação de aprendizado com os clientes, interagindo e visando conquistar a lealdade dos mesmos.

A partir de então o call center tem seu conceito evoluído e passa a ser chamado de “contact center”, agregando valores extras para os clientes através de novas atividades que incluem o receptivo e ativo nas funções de venda, prospecção de novos clientes, suporte a venda e a administração e outras, de acordo com a figura abaixo. O canal de relacionamento centraliza o atendimento ao cliente por telefone, fax, e-mail, carta, e amplia as funções, atraindo e mantendo o cliente.

5ª Fase: Relacionamento e contact center – Atual
A fase de fidelização dos clientes nos contact center se tornou obrigatória para que as empresas pudessem prosperar diante de tanta concorrência. As empresas perceberam que poderiam aumentar significativamente a rentabilidade junto a seus clientes, implementando estratégias de marketing de relacionamento combinadas com tecnologia de CRM e executadas numa operação de contact center de sucesso. Além disso, havia nova percepção de que o call center poderia ampliar suas funções para incorporar outras atividades.

Esta fase também é marcada pela conscientização que os call centers passam a representar uma excelente forma de construir relacionamentos duradouros com os clientes, através de novos níveis de eficiência e responsividade, assumindo assim um papel estratégico. Essa premissa se difundiu com tanta força que os call centers passaram a ter como missão a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, objetivando gerar valores extras para eles.

No Brasil o grande crescimento das implantações de CRM aliado ao vertiginoso desenvolvimento da internet dotou os call centers de novas possibilidades para conquistar e fidelizar clientes, criando um novo paradigma no marketing de relacionamento. Atendimento por chat, redes sociais, formulários web e atendimentos blended se integraram ao atendimento telefônico tornando o binômio voz-dados essencial para conquistar e fidelizar clientes.

Nomes usados para atendentes

Existem muitos nomes para o cargo de atendente em call center. Reuni os principais usados no Brasil e EUA:

  • Atendente
  • Representante
  • Operador
  • Agente
  • Agent
  • Customer care specialist
  • Customer sales representative (CSR)
  • Telephone sales representative (TSR)
  • Help desk representative

Desejo que o artigo seja útil para o seu sucesso pessoal e profissional. Nunca se esqueça de que nada se constrói sem conhecimento sólido guiado pelo domínio de métodos estruturados. Conheça nossa biblioteca de artigos em: www.conquist.com.br/blog-artigos

Boa sorte!

Roberto Madruga

Referência nacional como Consultor, Coach, Palestrante e Escritor premiado, reconhecido por sua multidisciplinaridade, experiência prática e criação de métodos estruturados com foco em resultados. Mestre em Gestão Empresarial, Pós-graduado em Marketing, Pós-graduado em Educação, Pós-graduado em Gestão de Recursos Humanos, Pós-graduado em Gestão Estratégica e Qualidade, Master em Programação Neurolinguística – PNL pela International Association of NLP Institutes, Coach Executivo e Coach de Carreira certificado pela ICI – International Association of Coaching Institute. Professor dos MBAs da FGV, PUC, UFRJ e IBMEC. Diretor de Consultoria e Educacional da ConQuist com projetos desenvolvidos para mais de 200 empresas no Brasil e exterior. Conheça melhor o autor: www.conquist.com.br/roberto-madruga

 

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