As empresas crescem, enquanto a
intimidade com o consumidor diminui
Pense nas contas que você paga todos os meses, como luz,
gás, eletricidade, cartão de crédito ou telefone.
Você já parou para refletir que as empresas fornecedoras
desses serviços geralmente são corporações
gigantescas? Pense agora numa marca de refrigerante ou de cerveja.
O mesmo acontecerá: as empresas para ganharem escala estão
crescendo e formando aglomerados econômicos. Essa é
a era das mega-empresas.
Uma tendência apontada nos anos 90 deixou de ser ficção
e virou realidade: a fusão e crescimento acentuado das empresas
em nome do ganho de competitividade e redução de custos
operacionais. Exemplos não faltam no setor de bebidas, alimentação,
comunicação, varejo, financeiro e diversos outros,
onde algumas empresas brasileiras têm milhões e até
dezenas de milhões de clientes. Você já observou
como os bancos grandes vêm comprando os pequenos?
É fato que essas empresas estão buscando modernização
e visão global, no entanto, em nome da eficiência e
eficácia operacional está havendo um grande equívoco
no tratamento dos clientes: a intimidade com eles está diminuindo
a cada dia, alcançando o ponto mais baixo dos últimos
anos. Um aviso para todas as empresas que querem se diferenciar:
não deixem o poço secar.
Os consumidores, com freqüência, são tratados
com indiferença, robotização e falta de prioridade
por organizações que crêem que uma propaganda
de massa é suficiente para substituir a experiência
do relacionamento com seus clientes. Às vezes, chegam a pensar
que ao anunciar, o público irá correr para o ponto
de vendas e comprar sem parar. Já foi o tempo!
Exatamente por esse contra-senso, ao mesmo tempo em que milhões
de dólares estão sendo investidos em propaganda, outros
tantos estão sendo direcionados para CRM, marketing de relacionamento,
call center e tudo mais que se aproximar do consumidor com a promessa
de se resgatar – ou pelo menos tentar – a intimidade
perdida.
O executivo moderno precisa ter em mente que para chegar a esse
objetivo, a estrada é longa e a organização
precisará “desejar” esse caminho, revolucionando
definitivamente a forma de se relacionar com seus clientes. Ao se
aplicar o marketing de relacionamento combinado com o CRM, o efeito
produzido será a elevação de valor do relacionamento,
satisfação mútua e credibilidade do cliente
com as empresas. Assim, todos saem ganhando, inclusive você.
Roberto Madruga
Criando benefícios mútuos
Como conversamos, a intimidade com o cliente vem diminuindo devido
ao crescimento das empresas. Vimos que os consumidores são
tratados com indiferença e robotização por
organizações que crêem que uma propaganda de
massa é suficiente, mas já sabemos que não
é bem assim! Agora vamos saber como a relação
entre clientes e empresas pode ser benéfica para ambas as
partes.
O que se espera a partir do relacionamento produtivo entre clientes,
parceiros e empresas? O que você acha, na posição
de consumidor, que as pessoas procuram obter durante um relacionamento?
A resposta para essa questão é quase sempre: benefícios.
O termo benefício parece adequado, pois a própria
estrutura da palavra deriva de bem, de fazer o bem. Nesse caso,
fazer bem para ambos, simultaneamente. Isso mesmo, como diligentes
de empresas, o nosso foco deve se voltar para o valor do cliente
e para atender às suas necessidades. Entregar produtos e
serviços superiores recheados de proximidade e ações
pós-venda e entregar valor ao invés de mercadorias.
Os benefícios proporcionados pela aplicação
do marketing de relacionamento e CRM devem ser de longo prazo, isto
é, a empresa não deve pensar na venda apressada. Além
disso, os benefícios devem ser mútuos, ou seja, empresa
e cliente devem receber benefícios e fornecê-los também.
Uma outra característica básica dos serviços
é que, com o marketing direto, eles devem ser individualizados
e não padronizados. Isso significa que a sua empresa agora
detém formas, estratégias, recursos e tecnologia para
identificar quais são esses benefícios e determinar,
então, estratégias para que eles sejam alcançados.
Como demonstrei, os benefícios podem ser gerados tanto para
as empresas quanto para os clientes a partir de estratégias
bem estruturadas, por isso os chamo de mútuos. Os projetos
de marketing de relacionamento realmente focados no cliente têm
condições de gerar pelo menos 8 benefícios
mútuos:
1. Aumento da longevidade do relacionamento;
2. Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas;
3. Redução do gap entre os produtos e expectativas
do consumidor;
4. Redução da barganha por preços;
5. Redução do timing dos negócios;
6. Redução de decisões incorretas;
7. Redução dos custos de relacionamento;
8. Sustentação de vantagens competitivas.
Praticar a gestão do relacionamento com o cliente gera automaticamente
benefícios mais palpáveis para o consumidor e, naturalmente,
o aumento da participação interna da organização.
Os funcionários ficam mais motivados também. Portanto,
podemos dizer que quando o valor do cliente é priorizado,
os benefícios se tornam uma conseqüência, um resultado
desses processos empresariais e não necessariamente uma causa,
como se afirmava no passado. Colaboração é
tudo.
Roberto Madruga
Lealdade não se obtém por
decreto, se constrói
Conversamos um pouco anteriormente sobre a criação
de benefícios mútuos, ou seja, que a relação
entre empresa e cliente deve beneficiar as duas partes. Vimos que
uma das características básicas dos serviços
é que, com o marketing direto, eles devem ser individualizados
e não padronizados. E, por fim, conhecemos os 8 benefícios
mútuos que os projetos de marketing de relacionamento realmente
focados no cliente têm condições de gerar. Agora
vamos saber por que muitas empresas estão perdendo a lealdade
dos seus clientes.
Lealdade é um objeto de desejo da maioria das organizações,
embora a sua origem esteja associada à palavra “lei”,
que em última instância está associada a domínio.
Isso me lembra os tempos medievais, quando os súditos do
rei juravam obediência e pagavam com a própria vida
se não fossem leais. A lealdade era ocasionada por imposição,
contudo, nos dias atuais, a palavra ganhou o sentido de ser um relacionamento
vigoroso e próximo entre empresas e clientes. Lealdade para
muitos executivos é o estado da arte, no que diz respeito
às preferências dos consumidores. É como se
eles fossem tão próximos a sua empresa que não
ousariam pensar em outra marca.
Quase todos os profissionais que trabalham diretamente com clientes
pronunciam a palavra lealdade com tanta naturalidade que até
parece fácil de consegui-la. A lealdade na prática
será a conseqüência de estratégias duradouras
de agregação de valor, confiança e benefícios
mútuos entre clientes e empresas. Muitos fatores externos
ao próprio negócio estão contribuindo para
a queda de lealdade, por isso, o gestor de relacionamento deve estar
atento a eles:
· O comércio varejista deixou de ser fiel às
grandes marcas e já produz ou dá preferência
também às marcas desconhecidas;
· Os clientes estão menos dependentes de certos produtos,
pois existem alternativas confiáveis, como é o caso
de medicamentos genéricos;
· A concorrência vem encontrando formas de reduzir
custos, com o advento de novas tecnologias e processos de gestão;
· As promoções equivocadas e quase intermináveis
cansaram os clientes, que querem experimentar novas marcas;
· Muitas empresas apostaram na crença em pesquisas
que revelam intenção de recompra por parte dos consumidores,
porém, que nem sempre agem dessa forma.
Agora você percebeu por que a lealdade vem caindo? Você
concordaria que a lealdade entre clientes e empresas, embora exista,
vem se tornando residual? No entanto, para você que busca
estratégias de comunicação e entrosamento com
seus clientes, é importante que a sua equipe tenha a lealdade
como uma inspiração para o seu trabalho, visualizando
relacionamentos superiores de longo prazo com os consumidores.
Mas, atenção! A lealdade não deve ser imposta
e sim negociada, pois se isso acontecer, ao invés de ela
ajudar o seu negócio, vai acabar agindo contra ele.
Roberto Madruga
A lealdade imposta atua contra a própria
marca
Começamos a falar anteriormente sobre a dificuldade de se
conseguir a lealdade dos clientes. Vimos que ela deve ser construída
e não imposta. Entendemos que, na prática, a lealdade
será a conseqüência de estratégias duradouras
de agregação de valor, confiança e benefícios
mútuos entre clientes e empresas. E, finalmente, conhecemos
os fatores externos ao próprio negócio que contribuem
para a queda de lealdade. Vamos, agora, conversamos um pouco mais
sobre essa lealdade imposta, que ao invés de ajudar acaba
atrapalhando a relação do cliente com a empresa?
Os fabricantes líderes sempre procuraram cativar boas relações
com os distribuidores e com o comércio varejista. Contudo,
o aumento da concorrência e a crença de que os seus
consumidores finais sempre comprariam seus produtos, levaram-nos
a impor quantidades mínimas para compras ou condicionamento
severos para fazer descontos.
Muito varejistas, ao contrário do esperado pelas indústrias,
se viram pressionados por elas e desenvolveram estratégias
alternativas, fazendo com que os produtos chegassem de maneira intermitente
às prateleiras, contribuindo para a redução
da lealdade às marcas líderes. Esse exemplo nos alerta
de que se a lealdade não for resultante de parcerias e estratégias
colaborativas, mas sim uma tentativa de imposição
pelas marcas líderes, haverá uma revolução
silenciosa por parte dos compradores que irão desenvolver
caminhos alternativos para sobrevivência dos seus negócios.
Veja alguns desses caminhos observados a partir de depoimentos:
1. Certos comerciantes estão se unindo para pressionar as
indústrias por melhores condições de compra
e, como instrumento de força, estão substituindo algumas
marcas líderes. Empresas de pequeno porte, como drogarias
familiares, se uniram para formar associações, na
qual a compra de medicamentos deixou de ser fracionada e passou
a ser de larga escala, trazendo benefícios de desconto e
entrega;
2. Os varejistas perceberam que as marcas de segunda linha podem
trazer uma ótima bonificação por compra de
volume. As empresas que detêm essas marcas acertaram na sua
estratégia ao canalizarem as verbas de promoção
para descontos e relacionamento com o varejista, desacelerando os
investimentos em propaganda;
3. As embalagens das marcas “B” estão ganhando
uma nova marca, que é a do próprio varejista, concorrendo
dessa forma com as marcas líderes. Em muitos casos, a marca
do varejista associado aumenta o valor percebido do produto e gera
mais confiança, fazendo com que o cliente vença a
inércia do desconhecimento do produto e parta para a ação
da experimentação;
4. As marcas líderes mais bem sucedidas são aquelas
que desenvolveram estratégias de comunicação,
reconhecimento e recompensa junto à força de trabalho
dos varejistas. Muitas, inclusive, iniciaram programas de relacionamento
com eles, identificaram as suas necessidades e desenvolveram campanhas
bem próximas e na linguagem deles.
A regra básica de mercado é negociar ao invés
de impor. Atualmente, são tantas as opções
de produtos similares, que por mais que o cliente leve em consideração
a sua marca no momento de escolha, ele poderá ser seduzido
pelo simples fato de experimentar uma outra oferta. Vamos ver como
anda a fidelidade à marca no Brasil. Será que está
em alta?
O mundo evolui e as empresas estão tentando
acompanhar em marcha acelerada esta evolução. A indústria
de call center representa em tendência irreversível
da sociedade moderna em direção a uma era de agilidade
e milhares de empregos que serão criados na indústria.
Quem não quer perder tempo faz negócio por telefone
e esta filosofia tem dado certo em todos os Estados Unidos, Canadá,
França, Japão e outros. Não é diferente
no Brasil, onde a indústria do call center apresenta uma
evolução vertiginosa. Nenhuma outra ferramenta de
marketing consegue levar uma mensagem de venda a tantos clientes
em tão pouco tempo e oferecer os grandes benefícios
de venda direta. O apoio de uma campanha estimulada por mala-direta
tem um retorno excepcional quando apoiado pelo call center.
Múltiplas definições tem sido utilizadas aliadas
ao termo call center. Muitas empresas estão fazendo: Televenda,
Telepedido, Centro de Atendimento ao Cliente e divulgam como call
center.
Call Center é uma ferramenta valorizada; é muito mais
que telemarketing, que representa apenas um pequeno potencial do
sistema e que incorretamente usada pode trazer mais danos que benefícios.
A valorização do relacionamento com o cliente tem
sido um dos principais objetivos das empresas atualmente. Atendendo
a essa estratégia, as soluções de CRM, em especial,
tem recebido mais atenção: os sistemas de call center
que representam o contato pessoal de atendentes com os clientes
via telefone. Com a padronização dos produtos o que
acaba conquistando o freguês, é a forma como ele é
tratado. Por isso as projeções de crescimento para
o mercado de call center é alta, prometendo trazer muitas
oportunidades ao canal.
As empresas não podem esperar que o call center dê
lucro em pouco tempo. O CRM e o call center (uma das pontas do CRM)
não baixam custos, mas melhoram o relacionamento com os clientes,
o atendimento e conseqüentemente a imagem da empresa, com retorno
garantido no futuro.
Hoje ainda se usa muito estudante no atendimento. Acho que o serviço
de call Center seguirá uma nova tendência: daqui para
frente acredito que estes postos de trabalho serão oferecidos
por pessoas mais velhas que poderão dar soluções
mais ricas para os problemas. O mercado aponta que haverá
postos de trabalho para todos os perfis.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
O Futuro do Call Center: Técnica,
Integração e Criatividade
Atualmente, o call center não está sendo
bem implementado. Para essa ação de CRM continuar
existindo amanhã, temos que entender que ela se baseia em
um trinômio: Tecnologia + Processos + Pessoas.
Temos que ficar atentos com essa questão e prestar atenção
no posicionamento exemplificado por Salzstein e Alloza (2004) quando
coloca em seu artigo o trecho abaixo.
"Sabe-se também que apenas recursos tecnológicos
avançados não garantem uma operação
eficaz, ou seja, um contato efetivo empresa-cliente. Os recursos
humanos são fatores-chave na operação".
Não adianta pensar só no avanço tecnológico,
pois esse com certeza vai acontecer. Temos que pensar que a tecnologia
não será eficaz se não soubermos utilizá-la
e extrair dela informações relevantes. Dessa forma,
poderemos conhecer realmente nossos clientes para poder atendê-los
melhor.
"Milhões de dólares foram investidos em softwares
de relacionamento (CRM) cujos resultados práticos são
tão inexpressivos, mais devido à nossa indigente exclusão
digital em todos os níveis, que nos faz acreditar que os
milhões de cruzamentos de dados efetuados nos darão
a resposta pronta, já analisada e com todos os riscos previstos"
(Teófilo Neto, 2004)
Em termos de processo de atendimento do call center, temos que
repensá-los e integrá-los a todos os processos da
empresa. O atendimento tem que respeitar tempo de duração
e procedimentos. Isso não significa que não se possa
usar a criatividade para melhor atender e surpreender o cliente.
Porém temos que ter em mente que isso só é
possível quando realmente conhecemos nossos clientes e que
esses sejam prioridade para todas as áreas da empresa.
O passo inicial para construir relacionamentos com clientes é
atendimento. E qualquer atendimento requer um Script, ou seja, um
roteiro. Mas temos que enxergar o script como Edmour Saiani, Diretor
da consultoria Ponto de Referência: "SCRIPT: Superar
Criativamente o Roteiro Incorporando Personalidade e Talento".
Algo flexível, onde cada funcionário acrescenta seu
tempero no atendimento. Senão, o atendimento fica engessado,
parecendo mais um atendimento feito por uma máquina do que
por um ser humano. Cliente é gente. E gosta de ser atendido
por gente.
E como pensar no futuro do call center sem pensar em quais serão
as pessoas que vão atuar nessa área no futuro? Não
tem como. Temos que selecionar e recrutar pessoas que tenham o perfil
que queremos: que valorizam relacionamentos duradouros, são
educadas, responsáveis, possuem visão do todo e gostam
de sempre estar aprendendo coisas novas e se informando.
"O relacionamento é um dos fatores vitais para que
qualquer operação seja bem sucedida e começa
na escolha de bons profissionais. É preciso procurar por
profissionais que consigam combinar conhecimento técnico
com facilidade de comunicação. A didática também
é um fator importante, pois o analista deve ser capaz de
atender usuários avançados e novatos/leigos em informática
com a mesma desenvoltura" (Martins, 2004a).
Porém devemos destacar que não é só
a linha de frente que deve valorizar relacionamentos. Tudo parte
da liderança. Se os líderes querem que sua equipe
de "vendas" construa relacionamentos com os clientes,
não devem cobrá-los apenas por vendas de produtos
e serviços. Devem exigir, acima de tudo, qualidade no atendimento.
O que acontece, na maioria dos casos, é que os vendedores
posuem metas "absurdas" de vendas, que os fazem deixar
de lado a questão do relacionamento com os clientes. E aí,
os agentes de call center parecem mais aqueles vendedores chatos
e mecânicos, e a ação de call center vira "empurroterapia"
e inconveniência para o cliente. E assim, o call center deixa
de ser uma ação eficiente de relacionamento e vira
Anti-marketing. Tudo o que o Cliente detesta! E o esforço
de construir relacionamentos lucrativos com esses clientes vai para
água abaixo. E os resultados e a reputação
da empresa idem.
Se não percebermos todos esses fatores expostos acima, não
conseguiremos integrar todos os três pilares do call center
e torná-lo eficaz e estratégico no futuro. Isso é
importante porque, no futuro, os clientes estarão mais exigentes
do que agora, precisando de comodidade e agilidade das empresas
prestadoras de serviços e fornecedoras de produtos.
Então, Qual é o Futuro do call center? É o
call center de hoje, mas com uma implementação criativa,
eficaz e estratégica.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Nos dias de hoje, as organizações estão
passando por constantes mudanças e sendo obrigadas a se adequarem
a um novo cenário ou estarão fadadas ao fracasso.
Lançamento de novos produtos diariamente, profissionalização
das organizações no que diz respeito ao marketing,
forte pressão dos custos e maior uso da tecnologia na gestão
de negócios, são aspectos que cada vez mais pressionam
as empresas a aumentarem a sua competitividade em todos os níveis
organizacionais.
Acompanhando a evolução do marketing, partimos da
era da produção na qual as empresas concentravam seus
esforços no desenvolvimento de técnicas de produção
de massa, passamos para a era de vendas, com a filosofia de se encontrar
clientes para a pilha de estoques ainda não vendidos, chegando
a era do marketing focada na identificação e satisfação
das necessidades e desejos do consumidor antes de produzir os produtos.
Mas, isso não bastou. Foi necessário chegar a era
do marketing de relacionamento, com a proposta de reforçar
e ampliar o foco no cliente - atingir o público-alvo de forma
dirigida e personalizada, a fim de obter respostas diretas e mensuráveis,
consolidando o relacionamento.
Já não basta vender o produto. É necessário
criar um relacionamento com o cliente para a pré-venda e
a pós-venda. Com isso, as empresas buscam ações
e soluções tecnológicas capazes de aprimorar
as estratégias de relacionamento como, por exemplo, o call
center. Muito mais do que uma central de telemarketing, o call center
envolve telefonia, internet, fax, enfim, todas as formas de atendimento
só que virtualmente.
Até para promoção da saúde pública
no país, o call center tem-se mostrado um grande aliado.
Podemos citar como exemplo, o Disque Pare de Fumar, que além
de subsidiar parte das ações do Programa Nacional
de Controle de Tabagismo - coordenado pelo Ministério da
Saúde, através do Instituto Nacional de Câncer
- busca melhorar a qualidade de vida da população
e prestar um serviço de aconselhamento àqueles que
desejam parar de fumar. O serviço foi criado em maio de 2001,
quando o Ministério da Saúde divulgou uma medida que
obrigava as indústrias do tabaco a inserir novas advertências
com fotos e o número do Disque Pare de Fumar em todos os
derivados do tabaco.
Não bastava levar - através de imagens impactantes
- informações sobre os perigos do fumo. O consumidor
também precisava saber como poderia deixar a dependência
química de um produto que a cada ano mata 200 mil pessoas
no Brasil. Mais do que informar, era preciso oferecer apoio para
que ele deixasse de fumar.
Desde que as imagens e o número do Disque Pare de Fumar estão
nas embalagens
dos produtos derivados do tabaco, o número de ligações
aumentou bastante, duplicando ou até triplicando. Só
para se ter uma idéia de maio de 2001 a dezembro de 2003,
foram recebidas 440.043 chamadas. No primeiro ano de funcionamento,
recebeu 30.851 ligações, no segundo ano foram registradas
198.964 e no terceiro ano o número de ligações
pulou para 211.073.
Mas por que empresas e instituições investem cada
vez mais nesta ferramenta de marketing? Com a ampliação
de mercado, mais e mais produtos chegam aos pontos-de-venda, promovendo
uma concorrência acirrada para os fabricantes. No varejo,
o vendedor não consegue passar ao cliente todas as características
e diferenciais de um produto, visto que a linha de ofertas que ele
tem para oferecer é grande, afinal
são vários fabricantes e vários produtos.
Com a possibilidade de um call center, o cliente tem condições
de saber a quem recorrer para tirar suas dúvidas e até
saber o que fazer caso o produto apresente um defeito. Isso possibilita
ao fabricante (e/ou empresa), agregar valor ao seu produto, elaborar
uma estratégia de pós-venda - se souber trabalhar
as informações obtidas no call center - e fortalecer
cada vez mais a sua imagem.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Após um início tímido algum tempo após
a invenção do telefone, o Call Center deixou de ter
seu caráter de telemarketing tradicional, que só recebe
e faz ligações, passando para um patamar no qual cada
vez mais um número maior de instituições passaram
a utilizá-lo. O mundo atual repleto de novidades tecnológicas
tornou necessário estabelecer outras formas de contato com
o cliente, que permite uma comunicação efetiva onde
o cliente estiver, até por meio de chats e via Internet,
o chamado Call Center de 3a geração.
Conforme a jornalista Ana Navarro relata em seu artigo sobre o 3º
Congresso de Telemarketing do Paraná, realizado em 21 de
Março passado, essas mudanças não são
recentes, como explicou a palestrante Anna Zappa, especialista em
gerenciamento das operações de Call Center. "A
explicação é que, após os anos 90, houve
uma grande mudança nas relações de consumo.
Com a estabilidade econômica, políticas de qualidade,
Internet e globalização, os clientes ficaram mais
exigentes e os produtos cada vez mais parecidos. Para ganhar sobre
a concorrência, era preciso um diferencial. Apareceu então
o marketing de relacionamento, e com ele uma série de ferramentas
tecnológicas que, ao integrar processos e informações,
formam as soluções de CRM (gerenciamento e otimização
da relação cliente-empresa), também conhecidas
como Call Centers de 3ª geração".
A visão do Call Center de hoje é que ele não
somente capta o público-alvo através de ações
dirigidas, como também se tornou uma central de fidelização
do cliente. Amanhã teremos nas centrais de atendimento, unidades
centralizadas, orientadas para os clientes, com acesso via multimídia,
disponibilidade ilimitada - atendimento 24 horas, por exemplo -,
e sistemas totalmente integrados aos demais setores da empresa.
Essas alterações tecnológicas e de cultura
exigem um profissional de atendimento multifuncional e altamente
comprometido com resultados, consciente de que, quando se tem a
mesma tecnologia entre várias empresas, os resultados são
diferentes porque o ser humano é que vai dar a tônica
do atendimento. É importante destacar que quando as tecnologias
são iguais, a diferença é o ser humano. Quanto
maior a tecnologia e a automatização, maior será
a necessidade do ser humano de ter contanto humano. Por isso, entre
as novas habilidades necessárias ao atendente do século
XXI, destaco as seguintes: entusiasmo; sinceridade; escuta hábil;
autoconfiança; assertividade; empatia; determinação;
pró-atividade.
Alguns especialistas, como Greg Gianforte - CEO e fundador da RightNow
Technologies - descreve em seu artigo "The future of the Call
Center", acreditam que o contato eletrônico com clientes
(via Web e e-mail) brevemente será mais utilizado pelas empresas
que o contato telefônico.
Essa é uma informação que terá um impacto
muito grande nas operações de Call Center, uma vez
que web sites e e-mail não deverão ser mais vistos
simplesmente como ferramentas secundárias de comunicação
com os clientes, mas como os principais canais de comunicação.
De acordo com uma recente pesquisa da VDC** com gerentes de Call
Centers nos Estados Unidos, quase a totalidade deles acreditam que
a tecnologia web vai ser importante para o futuro dos seus negócios.
Além disso, 68% dos entrevistados, já utilizam uma
ou mais tecnologias web, como e-mails/SMS, chat instantâneo
e serviço de auto-atendimento na Web.
Como ilustração desta pesquisa, podemos visualizar
abaixo um gráfico do seu resultado:
Acredito que as novas tecnologias serão cada vez mais importantes
para o futuro do Call Center e que haverá uma grande e direta
integração com a Internet e Database Marketing. E
esse novo modelo de Call Center será o grande responsável
pelo relacionamento com os clientes e as empresas deverão
mais do que nunca, dar um grande valor a cada um de seus clientes
e ao relacionamento com eles, sabendo como nunca o seu valor.
** Fundada em 1971, a VDC é uma firma de consultoria e pesquisa
tecnológica de Mercado especializada em eletrônica,
computação e softwares.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Estamos em um período de muitas opções no
mercado. Hoje muitas das indústrias de computadores, estão
desenvolvendo aplicações para telefonia. Com isso
há uma grande competição, uma grande variedade
de aplicações e várias escolhas.
Com padronização dos produtos e serviços, o
que acaba conquistando o
cliente é a forma como ele é tratado. Isto significa
que há necessidade de oferecer
atendimento com qualidade total, onde todos os funcionários,
todos os processos,
fornecedores e sistemas devem ser focados na satisfação
do cliente, pois é ele
quem vai garantir o futuro de qualquer organização.
O conceito moderno de Call Center envolve a utilização
adequada e no mais alto grau dos recursos de administração
da informação, de marketing criativo e de comunicações
- telefonia, fax, correio de voz, Internet ou outros.
Para a empresa moderna, não basta estar bem economicamente,
ter bons produtos e demonstrar alta produtividade se não
possuir os mesmos recursos competitivos que o mundo consagrou. O
Call Center é um desses recursos competitivos. Nesse sentido,
empresas vitoriosas são aquelas que abrem suas portas ao
cliente, que criam canais para a comunicação cada
vez mais fácil com seus clientes, que estão sempre
prontas a ouvir, informar, esclarecer, orientar.
O mundo evoluiu e as empresas estão tentando acompanhar em
marcha acelerada esta evolução. A indústria
de call center representa uma tendência irreversível
da sociedade moderna em direção a uma era de agilidade,
com milhares de empregos sendo criados nesta indústria. Não
é diferente no Brasil, onde a indústria do call center
apresenta uma evolução muito grande. Nenhuma outra
ferramenta de marketing consegue levar uma mensagem de venda a tantos
clientes em tão pouco tempo e oferecer os grandes benefícios
da venda direta.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Tecnologia, Pessoas e Relacionamento
Autor: Alexandre de Oliveira Vilarinho
Orientador: Roberto Madruga
Instituição: FGV
Turma: 20 - Barra
Data: Agosto/2004
Em matéria de hábitos de consumo, o
ser humano é um animal relativamente previsível.
A afirmação acima, longe de ser uma unanimidade entre
aqueles que estudam e tentam entender os fatores que motivam uma
compra nos leva a uma discussão onde uma palavra sim parece
aproximar a todos de um consenso: INFORMAÇÃO.
Teoricamente, todos nós gestores – e também
clientes, sabemos o que alguém busca em um produto ou serviço,
sobretudo o nosso. Se eu conheço bem o que tenho para oferecer
ao mercado e posso prever de maneira relativamente óbvia
o que o cliente espera dele, por que haveria de existir tantos conflitos
entre vendedores e compradores?
Talvez o primeiro passo para conseguir responder a esta pergunta
esteja na maneira como estamos utilizando a informação
que possuímos sobre estas pessoas. Infelizmente muitas empresas
ainda não conseguiram dar o tratamento correto a tantos dados
a ponto de poder dizer: "Eu realmente conheço meus clientes".
O fato de saberem a data de aniversário deles e entupir suas
caixas de correio com mensagens impessoais não chega a sensibilizar
o exigente e arredio consumidor moderno. Ele cansou, por exemplo,
de receber embaraçosos convites-desconto de churrascarias
depois que se casou com aquela vegetariana engajada. Evite gafes
ou sua empresa pode virar alvo de chacotas. A Internet se encarregará
de difundir o "mico" com uma eficiência surpreendente.
Estamos falando de realmente tentar solidificar um relacionamento
e para isso, vale a analogia com nossas vidas conjugais. É
preciso criar intimidade. A diferença é que nessa
relação empresa x cliente serão poucas as oportunidades
que você terá para escutar a outra parte (alguém
pode dizer que nos casamentos de hoje em dia também, mas
essa é outra discussão), portanto, aproveite ao máximo
os momentos de interação e saiba sobretudo ouvir.
Para isso, é preciso também aprender a fazer as perguntas
certas, baseando-se naquilo que realmente você se interessa
em aprofundar a respeito dos seus clientes. Algo que em algum momento
você possa traduzir em satisfação para ele e
retorno para o seu negócio.
Só depois de mapear detalhadamente que tipo de informação
de fato interessa e como manipulá-la, uma empresa estaria
realmente pronta para iniciar as negociações com os
fornecedores das modernas tecnologias disponíveis para ajudá-la
neste caminho. O entusiasmo que se percebe nos profissionais de
CRM quando alardeiam os benefícios que os atuais sistemas
tem trazido a esta área é plenamente justificado.
As empresas de hoje tem a grande vantagem de poder contar com soluções
flexíveis onde softwares de última geração
prometem atender a três anseios fundamentais que derivam das
discussões acima. Graças a eles, as empresas agora
vão finalmente conseguir:
- Cativar e reter clientes;
- Conquistar sua lealdade;
- Aumentar a lucratividade obtida com cada um deles.
Parece fácil e a resposta aparentemente se encontra nas inúmeras
possibilidades que as ferramentas de CRM nos abrem. Este virtuosismo
leva muitos gestores a achar que seu sucesso foi selado na assinatura
do contrato com o fornecedor do software.
No entanto, pergunte a qualquer pessoa que já tenha sido
atendida por um SAC com sistema de menu eletrônico ou precisou
encontrar um caminho mais curto para buscar uma resposta em um site
de relacionamento como foi sua experiência.
A frustração contida na maioria das respostas prova
que só tecnologia não resolve, pois se mal gerenciada
ela pode falhar numa premissa vital: Consumidores não são
todos iguais.
Não se trata de querer entender e adequar-se à vastidão
da individualidade humana, mas de pelo menos priorizar quem realmente
é importante para você.
É assim com nossos relacionamentos pessoais e não
poderia ser diferente com seus clientes, pois os componentes são
exatamente os mesmos: Pessoas. E saber como posso me relacionar
melhor com elas, aquelas que realmente me interessam.
Os sistemas de CRM podem facilmente detectar quem são meus
clientes de valor, e estes têm que estar sempre no topo da
lista, com atendimento prioritário e diferenciado. Esta estratégia
permite que a empresa se concentre no conhecimento deste cliente,
dedicando-lhe mais tempo para desenvolver uma relação
focada em produtos/serviços que interessem a ele, criando
uma troca de valor que irá solidificar a relação,
dando condições para que ela perdure por um longo
período, tal qual um matrimônio bem sucedido...
O cliente fiel costuma passar sua paixão para as gerações
futuras e se sua empresa
logrou conquistá-lo é muito provável que este
casamento se estenda muito além do sentencial "até
que a morte os separe".
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Assim que foi sugerido o tema “Tecnologia x Pessoas x Relacionamento”
para a redação de um artigo, a primeira idéia
que me veio à cabeça foi escrever sobre data mining.
Meu conhecimento sobre data mining se restringe ao interesse e
a curiosidade que este tópico despertou em mim quando foi
citado em dois módulos do MBA de Gestão Empresarial,
portanto, para redigir este artigo, fiz uma despretenciosa pesquisa
na internet sobre o assunto e o resultado divido aqui como vocês.
Data Mining
Data Mining traduzido ao pé-da-letra quer dizer Mineração
de Dados e é exatamente a este objetivo que esta técnica
se propõe.
Um garimpeiro tem como objetivo descobrir ouro ou pedras preciosas
no cascalho, analogamente a Data Mining garimpa o conhecimento escondido
nos dados.
Data Mining, através da integração de ferramentas
de Tecnologia de Informática, Conhecimento de Gestão
de Dados e Análise de Dados, possibilita buscar numa
grande base de dados, informações úteis e,
aparentemente, invisíveis. As informações são
equacionadas, testadas e cruzadas, de forma a oferecer resultados
otimizadores.
Através do reconhecimento, extração e acompanhamento
de padrões consistentes e/ou relacionamentos sistemáticos
entre variáveis, é possível criar modelos para
tomada de decisões prevendo o comportamento futuro do cliente
baseado no que aconteceu no passado. As ferramentas de Data Mining
visam o aprendizado com os sucessos e fracassos do passado. Ajuda
a empresa a antecipar-se às mudanças e tendências
e proporciona as mesmas posições privilegiadas no
mercado.
Data Mining pode ser empregado para criar parâmetros de entendimento
sobre o
comportamento do consumidor, identificar afinidades entre escolhas
de produtos e serviços, prever hábitos de compras,
analisar comportamentos habituais para identificar oportunidades,
e, sendo bem sucedido, pode ser o responsável pela criação
de produtos/serviços personalizados, atendimento pessoal,
antecipação de necessidades.
Sendo assim, as técnicas de Data Mining contribuem para
o sucesso de uma relação eficaz e de lealdade do cliente,
pois um dos segredos de uma boa relação com o cliente
é a memória: lembrar-se dos pequenos detalhes, pois
memória não significa penas armazenar dados sem sentido,
mas desenvolver, manter e usar o conhecimento sobre o cliente, seu
comportamento e seus interesses.
Algumas aplicações de Data Mining voltadas à
análise do relacionamento com o cliente são: análise
do perfil e características do cliente, planejamento do esforço
de marketing para um novo produto, comportamento futuro de um novo
produto, definição de preço de novos produtos
e serviços, administração de atrito com o cliente,
distinção do valor do cliente, propensão de
clientes à compra de produtos, análise de relação
entre produtos e venda de produtos casados.
Data Mining orientado para o relacionamento com o cliente visa oferecer
os rodutos/serviços certos, na hora certa, aos clientes certos.
Embora a técnica de Data Mining se utilize de estatística,
sua utilização é feita pelo
usuário final de negócios num formato de fácil
entendimento.
Um exemplo clássico da utilização de Data
Mining é o case da Wall-Mart que descobriu que o perfil do
consumidor de cervejas era semelhante ao consumidor de fraldas:
homens casados, entre 25 e 30 anos, que compravam fraldas e/ou cervejas
às sextas-feiras à tarde, no caminho do trabalho para
casa. Com base na verificação destas hipóteses,
a Wall-Mart optou por uma otimização das atividades
junto às gôndolas nos pontos de vendas, colocando as
fraldas ao lado das cervejas. Resultado: o consumo cresceu 30% às
sextas-feiras com a redefinição de lay-out aseada
na conexão de hipóteses desenvolvidas pelo Data Mining.
Então, citando Francis Bacon, “Conhecimento
é poder”.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
A tecnologia e as pessoas: soluções para um
relacionamento
inteligente com os clientes
Em tempos de mercados saturados e ultra-competitivos,
a retenção de clientes, mais do que uma moda passageira,
torna-se a obrigação principal de qualquer empresa.
Estudos já provaram que é mais vantajoso reter e trabalhar
com os atuais consumidores do que buscar novos interessados em seus
produtos ou serviços.
Nesta batalha, o CRM aparece como uma importante ferramenta, tornando-se
um diferencial competitivo quando bem desenvolvido. As empresas
brasileiras já despertaram para essa necessidade e há
algum tempo vêm implementando suas soluções
de modo a pelo menos assegurar sua participação atual
no mercado.
Segundo o estudo “Programas de Relacionamento com Clientes
no Brasil”, desenvolvido pela consultoria Peppers & Rogers
Group e divulgado pela Telecom Web (http://www.telecomweb.com.br/solutions/relacionamento/crm/artigo.asp?id=44569)
no final do ano passado, 48% das 106 empresas brasileiras analisadas
já possuem um programa de CRM implantado e funcionando. Entre
as médias e grandes organizações, 52% vêm
desenvolvendo o processo há 3 anos ou mais, o que sinaliza
para o começo de maturidade no setor. Comparando com uma
pesquisa semelhante feita em 2001 pelo mesmo grupo, percebemos um
grande avanço: naquela ocasião, 80% delas estavam
trabalhando com CRM há apenas um ano.
Infelizmente implantar um sistema de CRM não significa sucesso.
Pelo contrário, quando mal desenvolvido, ele torna-se uma
fonte de prejuízos e custos desnecessários, terminando
por frustrar todos aqueles que o apontam como solução
para os problemas da empresa. Além disso, a participação
e o envolvimento de todas áreas da organização
podem significar a glória ou o fracasso do projeto. As pessoas
ocupam lugar de destaque neste desenvolvimento e sem elas é
impossível obter o retorno esperado. Não há
receitas prontas para uma implementação segura e sem
erros, mas o planejamento deve começar no início,
convergindo todos os envolvidos em um objetivo comum, passando posteriormente
à implementação, e sempre mantendo os custos
sob controle.
Tecnologia: fator determinante para o sucesso
Um dos fatores críticos para o sucesso na implementação
do CRM é o uso racional da tecnologia. O conceito de DataWarehouse,
já bastante difundido e utilizado, ajuda a organizar os dados
corporativos (muitas vezes espalhados por diversas sedes ou em sistemas
que não se comunicam, por exemplo) de modo a transformá-los
em fontes de informações para diretores, gerentes
e outros envolvidos no processo de tomada de decisão. O DataWarehouse,
em conjunto com a tecnologia de DataMining, pode ajudar as empresas
a descobrir novas formas de negócios e também planejar
estratégias para o futuro.
Estes são apenas dois exemplos de como a tecnologia pode
aumentar a eficiência de um projeto de relacionamento com
clientes.
Na outra ponta, onde há contato direto com o consumidor,
o atendimento deve receber atenção especial: um cliente
mal atendido pode mudar para a concorrência,
e pior, ainda fará propaganda negativa da empresa. Os serviços
de telemarketing e os call centers hoje desempenham um papel vital,
seja de aproximação com o cliente ou de recepção
de dúvidas, sugestões ou críticas. Assim, a
atualização e os gastos crescentes com tecnologia
tornam-se inúteis se os atendentes não conseguem transmitir
a verdadeira imagem e o objetivo da empresa: atender bem seus consumidores!
Mais uma vez as pessoas fazem a diferença, seja de forma
positiva ou não.
Podemos concluir que o CRM baseia-se em quatro pilares: ajudar
a empresa a focar o cliente e suas preferências; aglutinar
dados estratégicos que possam estar espalhados pela organização;
criar novas diferenciais para aumentar a performance
e tornar mais próxima a relação com os atuais
consumidores. Em todos estes processos, o fator humano e o tecnológico
convivem constantemente, variando a intensidade de suas participações
mas sempre tentando satisfazer o novo ideal das organizações:
atender e satisfazer seus clientes, de modo ético e rentável,
e se possível a longo prazo.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Tecnologia x Pessoa x Relacionamento
Autor: Victor Rozenwajn Sussmann
Orientador: Roberto Madruga
Instituição: FGV
Turma: 20 de Gestão Empresarial
Data: Agosto/2004
As mudanças nos negócios ocorridas desde
de meados da década de 70, desencadeadas pela competição
global e pelas inovações tecnológicas, vem
provocando inovações impressionantes quanto a visão
estratégica, tática e operacional nas empresas.
Nesta nova era onde a Tecnologia da informação se
torna a chave do sucesso para um número cada vez maior de
indústrias e serviços, a implementação
de soluções que formem a infra-estrutura da gestão,
a possibilidade de gerenciamento do relacionamento com o cliente
e o suporte a decisão estratégica, irá separar
as empresas que irão sobreviver e prosperar e as que vão
fracassar e ser negociadas para empreendedores mais ágeis
e capazes.
Verificamos na industria que, a habilidade de se comunicar com
fornecedores e clientes, com constante otimização
dos seus processos, fazem com que cada vez mais essas empresas se
destaquem em relação a habilidade de fabricação
de seu produtos.
Aspectos físicos e lay-outs estão dando lugar a análise
dos padrões de compra dos consumidores e a uma reposição
continua com os fornecedores de matéria prima ou serviços.
Devido a preocupação dos empresários em oferecer
um melhor atendimento a seus clientes, também em um número
cada vez maior, modernos softwares são criados afim de que
possam ser registrados todos os “relacionamentos“ que
o cliente possa manter com uma determinada empresa. Através
deles podem ser catalogadas conversas, preferências pessoais,
sugestões, críticas, formas de uso de produtos, hábitos
de consumo, além de informações cadastrais.
Fazendo com que o cliente volte a ser alma da estratégia
do negócio.
Também sabemos que somente os softwares por si sós,
não resolvem os problemas de relacionamento.
Aliada a Tecnologia, se faz necessário uma estratégia
de marketing de relacionamento e capacitação de pessoas
que utilizarão a tecnologia como suporte no atendimento ao
cliente.
A qualidade no atendimento só se faz possível através
de um desenvolvimento das pessoas que o fazem.
A empresa precisa capacitar gestores para desenvolver, treinar e
educar pessoas envolvidas com o atendimento, uma vez que os clientes
julgarão os serviços recebidos, a partir da maneira
pela qual serão tratados.
A combinação entre a Tecnologia, Pessoa e Relacionamento,
estabelece o quanto duradouro será o sucesso de uma determinada
empresa.
A tecnologia adequada, aliada um relacionamento suportado por processos
mais ágeis, e uma maior capacitação e treinamento,
em todos os níveis hierárquicos de uma organização,
farão com que o conceito de atendimento ao cliente extrapole
as práticas de qualidade e preço, possibilitando o
aumento da fidelidade de seus clientes e por conseqüente o
aumento na rentabilidade.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Alienígena
Autor: Carlos Alberto Dias
Orientador: Roberto Madruga
Volta e meia aparece um neologismo no mundo corporativo
e que por reverberação se candidata ao título
de bola da vez. É difícil enxergar com nitidez as
expressões que estão muito próximas de nós
- sobretudo as importadas – uma vez que muitas se encontravam
aqui desde que nascemos, fazendo parte da nossa rotina e compondo
o cenário do nosso cotidiano. Pelo fato de conviver intimamente
com elas o tempo todo, as encaramos equivocadamente como naturais,
raramente questionando suas origens, as razões de ser e a
quem podem estar beneficiando.
Sem xenofobia e nada contra com os downsizings, contact center,
frequency marketing, friendship marketing, outplacement, expertises,
choaching e outros que tais, mas é certo que esta invasão
concebida e planejada, aos poucos vai asfixiando nossas consciências,
amortecendo nossos sentimentos e desfocalizando nosso modo genuíno
de pensar , com os erros e acertos inerentes a uma nação
quase sem modelos, referenciais e com a síndrome de evasão
da realidade.
Se há algo que podemos admirar em nossa cultura, além
de nossas belezas naturais , de nossa música e alegria incompreensível
de nosso povo é a sonoridade de nossas palavras. Fruto do
cruzamento radical de raças nativas, européias e africanas
, a miscigenação das raças e a convivência
harmoniosa entre estas diferentes culturas geraram expressões
de rara musicalidade e tão propalada entre nossos interpretes
e escritores, tais como Drummond que dizia que”.. lutar com
as palavras é a luta mais vã, enquanto lutamos mal
rompe a manhã..”.
Felizmente já começamos a descobrir, e principalmente
outras nações, que o brasileiro é mais facilmente
mobilizável para mudanças e envolve-se em nível
emocional maior com a empresa do que muitos outros povos. Esse dado
é positivo quando, internacionalmente, se fala da necessidade
de os colaboradores estarem com o coração na empresa
e não apenas com os braços e cérebro.
Acredito que com nosso aprendizado e convívio com tantos
problemas e mazelas, somos um sério candidato assaz apto
a promover mudança significativas para a humanidade.
*As informações desse artigo são de responsabilidade
do autor.
Viva o pão de queijo
Alguns autores usam o exemplo do “Bacon com Ovos” para
tornar claro o grau de comprometimento da Equipe nos objetivos da
Empresa. É citado que não basta ter a atitude da Galinha
que bota o ovo, porém não participa integralmente
do processo, tem que se assumir a posição do Porco,
que dá a vida para que o processo ocorra, ou seja, o comprometimento
total.
Outra análise pode ser feita como o questionamento quanto
ao tipo de comprometimento. É espontâneo ou simplesmente
se omitiu a informação de que para se fazer o “Bacon
com Ovo” o Porco tem de morrer? O Porco sabia disso?
Em analogia com o que ocorre nas empresas, como ficam as informações
dos objetivos e metas das Empresas aos seus Colaboradores? É
de forma transparente? Todos sabem os motivos que levam a Organização
a determinar os números, ou simplesmente é ordenado
CUMPRA-SE ?!
Uma Organização que quer ser competitiva, sobreviver
ao mundo atual das inovações e concorrência,
não pode de forma alguma, subestimar o conhecimento dos Colaboradores.
O momento de definição de metas e objetivos deve ser
tratado como um momento mágico de crescimento da Empresa.
Reunir-se com os Colaboradores, informando o assunto a ser tratado,
solicitando sugestões e finalmente informando o resultado
deste processo, com total transparência sobre as atitudes
que estão sendo tomadas, irá contribuir, em muito,
para um melhor relacionamento da Equipe de trabalho, além
de romper as barreiras da Hierarquização.
Como sugestão, promover um café da manhã, com
bastante Pão de Queijo, que é uma especialidade da
cozinha brasileira, aproveitar a oportunidade e divulgar o que foi
definido e negociado, lembrando que os Colaboradores e os Gestores
são parte integrante em igual proporção, inclusive
como comensal!
Uma Organização que tem na sua base de Gestão
o modelo da Administração Participativa, via de regra,
está no caminho de Empresa Vencedora e alcança seus
objetivos com mais facilidade, pois o comprometimento dos Colaboradores
é razão direta da transparência e do conhecimento
prévio das regras pré-estabelecidas.
Por fim "VIVA O PÃO DE QUEIJO!!!", Viva do verbo
viver! e não simplesmente uma saudação.
Firmino Sousa Carneiro Especialização em Gerenciamento da Qualidade Total,
vasta experiência em Gestão de Pessoal, Desenvolvimento
de RH em funções técnicas e gerenciais - relacionamento
interpessoal e dinamização do trabalho em equipes.
Desenvolve atividades como instrutor em Treinamento Comportamental,
Atendimento ao Cliente e de Qualidade, em projetos e programas de
QT em organizações.
Varejo, tecnologia, criatividade e ação
O século XX, principalmente após a 2ª Guerra
Mundial, provocou profundas mudanças no comportamento humano,
nas sociedades como um todo e, sobretudo, nas relações
de consumo. Fantásticos inventos tecnológicos e o
amadurecimento dos mercados de massa fomentaram a expansão
das atividades comerciais de varejo em larga escala. Muita gente
precisando de muitos bens e serviços.
Mas como fazer para, como na máxima do Marketing, entregar
o produto certo, para a pessoa certa na hora certa? É preciso
personalizar, identificar o indivíduo para se reduzir a possibilidade
de insucesso.
Sempre que estabelecemos uma relação de consumo podemos
assumir 3 papéis diferentes: usuário, comprador e
pagante. Muitas vezes desempenhamos 1 ou 2 dos 3 possíveis,
mas fato é que sempre caímos numa das situações.
Muitas empresas têm dificuldade e/ou deficiência em
identificar que papel o consumidor está desempenhando ao
entrar em sua loja.
Perguntaria o leitor: Mas qual é o problema? Nossas expectativas
diante da relação de consumo variam de acordo com
o papel que desempenhamos. Sinteticamente, temos valores universais
e valores pessoais envolvidos na relação de consumo.
O quadro abaixo mostra quais são os papéis e os valores,
universal e pessoal, que um indivíduo realiza, no mercado
de massa ou mesmo em um nicho, quando no momento mágico procura
um serviço ou bem:
Outra tendência do varejo é humanizar suas campanhas
publicitárias. O sabão em pó que lava mais
branco passou a ser o que possui maridos mais ativos ou aquele que
protege sua família. O apelo emocional busca induzir o consumidor
a estabelecer um elo mais duradouro com produto, num cenário
onde o preço é um grande Ditador.
Para finalizar, um caso de sucesso e esperança.
Na Inglaterra, o TESCO (www.tesco.com), originalmente um supermercado,
através de uma brilhante estratégia de CRM em um banco
de dados de 5 milhões de pessoas (o que não é
pouco para uma ilha) evoluiu seus negócios para outras áreas
como agência de turismo, corretora de seguros e financeiras,
somente pela análise do comportamento de compra de seus clientes.
Aquele cliente que durante um período comprava preservativos
e agora compra fraldas, mudou suas necessidades. Ele agora precisa
de seguros de vida, planos de previdência e outros bens/serviços
que reforcem o bem-estar de sua nova família. Pois, então,
vamos nós mesmos, TESCO, vender o que ele precisa;
A mesma situação ocorre quando um cliente compra bronzeador.
É mundialmente sabido que o clima do Reino Unido não
é apropriado para o uso de bronzeadores. Logo é muito
provável que este cliente ou alguém de sua família
ou relacionamento vá viajar para praia.
Imediatamente, emite-se uma mala direta para o cliente oferecendo
pacotes turísticos em aprazíveis locais, nos quais
ele possa tranqüilamente usar seu bronzeador, ambos comprados
no TESCO.
Ainda há muito o que fazer no varejo do Brasil e as oportunidades
de ganho com o famoso “share of wallet” progressivamente
vão ocupar um lugar de destaque nas estratégias das
empresas.
Marcio Coutinho T. de Carvalho
Especialista em Marketing, TI e Economia Empresarial
Liderança ética e transformadora
Tecer considerações sobre liderança ética
e transformadora necessita, primeiramente, se abster das mais recentes
e constantes notícias sobre corrupção, falcatruas,
nepotismo e diferentes formas de usar o poder a favor dos próprios
interesses.
Será possível a existência de um líder
que seja capaz de agir eticamente e, ao mesmo tempo, provocar transformações
em suas equipes? Penso que sim, desde que legitimado e não
apenas instituído no cargo, isto é, legalizado, sem
o reconhecimento de seus pares.
E o que o legitima? A confiança que desperta, a capacidade
visionária que lhe permite ver de outra forma, a pró-atividade
em resolver problemas e tomar decisões éticas. Mas
o mais difícil é identificar e se cercar de futuros
líderes, em busca de uma liderança coletiva ou se
preferir, uma equipe de líderes, sem entretanto descuidar
da imperiosa existência de uma liderança centralizadora.
Parece incoerente, mas não é.
Explico: há situações corporativas, e várias
existem, em que a presença desta liderança centralizadora
precisa decidir qual a nova direção, o novo foco,
quando desafios não previstos inviabilizam os planos iniciais.
A preocupação com os interesses coletivos deverá
superar os interesses pessoais, caso contrário, exemplos
existem de organizações em que seus líderes
priorizaram interesses pessoais em detrimento ao que seria melhor
para o grupo.
E o que aconteceu? Algumas dessas organizações já
não existem mais. E por quê? O comportamento do líder
voltado para si próprio poderá ser responsável
por um dos cinco vírus inimigos da produtividade, segundo
Fred Kofman. O primeiro deles – a miopia ética –
nos fala, justamente, da quebra dos valores que deveriam nortear
as organizações, mas que são atropelados pelo
imediatismo de uma pseudo-liderança, pois se coloca à
margem do respeito, da confiança, da transparência
e da integridade.
Exemplos não faltam – basta acompanhar os periódicos
– dos vários mundos.
Ricamar Maia
Consultora em Gestão de Pessoas e Ética e Responsabilidade
Social
Prof. Roberto Madruga, presidente da Conquist. Conheça
